No recente estudo BrandZ2009 da Millward Brown, que rankeia as mais valiosas marcas do planeta, o Wal-Mart é o grande campeão na categoria varejo. Com vendas totais de quase 400 bilhões de dólares, o valor da marca WM é de 41 bilhões. Não quero falar de números aqui. O estudo completo está em http://www.brandz.com/output/. Meu ponto é outro. Como o maior varejo do mundo, que já foi acusado de explorar seus colaboradores, ter lojas cravejadas de balas por vândalos, se reinventar a ponto de crescer em um ano tão difícil como o de 2008?
Criando um posicionamento matador: Save Money. Live Better. E fazendo jus a ele. Não é só um tema de campanha, viu?
Convenhamos, o conceito é bom pra cacete. Combina uma proposta de economia, eixo histórico do WM, com um apelo emocional que insinua uma conexão permanente com seu público. Confesso que comecei a ler o relatório especial de varejo que lista as 25 mais valiosas marcas, com certo enfado. Numbers, numbers, numbers. Aí me deparo com a análise de nosso campeão Wal-Mart, meio desconfiado. A despeito dos números impressionantes, achei interessantíssima a análise da eficiência/eficácia(sempre me confundo) da campanha. E o que mais achei interessante foi a maneira simples de conferir isso(Representação, Manifestação e Conversação). E lá se foi qualquer desconfiança, porque os caras entregam o que prometem.
É tanto blá, blá, blá sobre construção de marca, tanto palavreado jogado ao léo sobre a tal construção de marca, que quando a gente topa com uma definição simples, fica surpreso. Voltando à campanha do WM: O conceito Save Money. Live Better., através da comunicação(Representação), seria muito menos efetivo sem a complementação de iniciativas in-store(Manifestação), lojas mais amigáveis, merchandising mais agradável, tráfego de loja mais organizado. Fechando o ciclo, um sem número de alternativas de interação(Conversação) entre a loja e os consumidores. Mas de maneira real, verdadeira, buscando um conhecer o outro. Simples, não? Óbvio, não? E quem catzo, está fazendo isso no varejo local?
Tic, tac, tic, tac. Nenhum? Poucos? Algum?
Talvez a Renner seja o exemplo mais próximo. Com certeza nenhum supermercadista, e sem medo de errar, nenhuma rede de eletro. Senhores marqueteiros do varejo: mirem-se no exemplo de Sam Walt.É possível construir marca(com valor!) no varejo. Representação - comuniquem valor da marca, além daqueles cartões de preços irritantes. Manifestação - transfiram essa noção de valor dentro das lojas, limpem aquele piso, pintem aquela parede, climatizem a loja. Conversação - estabeleçam um canal de duas vias entre a loja/marca e seus consumidores. (Nananinha, aqui não vale só colocar um 0800 robotizado ou aquele Fale Conosco no site, que ninguém responde).
Outra coisa: vamos parar de achar que nós - publicitários, gerentes de produto, gerentes de marketing, consultores - construimos marcas. Quem constrói marca são aqueles que se identificam com algo que nós(a turma citada aí atrás) fazemos de relevante, para que essa gente toda lembre de uma marca, seja minimamente fiel a ela e que se a gente fizer direitinho eles façam o favor de contar pra outros. Esse é um tema que eu quero trazer novamente, analisando o texto delicioso do Jeremy Bullmore, o cara mais iluminado do WPP Group quando o assunto é consumo e marca. Prometo fazer isso durante a semana.
Dá uma olhadinha nesses comerciais, precisa ficar berrando no intervalo da novela??
http://www.youtube.com/watch?v=wjEjEWRcT14
http://www.youtube.com/watch?v=4XGshOMljFs&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=gBWr-DBp0EA&feature=related
http://www.youtube.com/watch?v=a1ik_QtyLUo&NR=1
http://www.youtube.com/watch?v=ybU6XCdY3Dw&feature=related
Mario Paravisi
